這就是服務設計思考！(This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases)

<內容介紹>

這就是服務設計思考！基礎概念-工具-實際案例
哈彿大學管理策略大師麥可‧波特（Michael Porter）於去年5月31日在FSG Shared Value Leadership 高峰會談中提出，未來企業發展的方向將由生產製造商品，改為以關心顧客的需求福祉為目標，以為人類社會創造價值與分享價值做為主導（Creating Shareable Value—The Path Far ward）。可預知以知識創造產品與服務對人類產生真正價值的知識經濟、體驗到使用者真正需求的體驗經濟及以人為本的服務經濟時代的來臨。

服務設計是為了使產品與服務系統能符合目標使用者在使用與互動上的方便而產生的一個年輕學科，如何使其內容的呈現及過程中使用者接觸到的軟硬體皆能讓使用者感到賞心悅目，凡此種種均為二十一世紀數位科技時代，產品與服務創新的一個嶄新但也是決定成敗的重要課題。

本書集結全球重要服務設計領域23位作者豐富的知識與經驗，提供關於服務設計的基本概念、工具運用等知識介紹，並以案例詳細敘述實際運用之概況，對顧問、行銷人員、創新者與設計專業人員是一本極具價值的工具書。

<作者序>

出版本書的目標是成為「服務設計思考」（service design thinking）的教科書——「服務設計思考」是一種跨學科的思考模式，能給予服務業領域的企業與創新者極大幫助。無論「服務設計思考」是否已經存在您每日的生活之中，或者這是您第一次聽到這個名詞，也不論您是一名學生、一位老師、一名研究人員、一個經理人或是企業主，也不管您的專精領域是設計、管理、工程或其他專業，本書能做為您在「服務設計思考」的入門書、參考書，也可以是一本精彩案例分享集；同時，這本書也能為您未來的工作，提供源源不絕的靈感與動力。

本書包含三大部分：「基礎概念」章節中陳述服務設計思考的基本概念以及與服務行銷之間的關聯性，並特別闡述從不同領域進入服務設計思考的管道，包含產品設計、平面設計、互動設計與設計人種誌（design ethnography），以及策略管理、經營管理甚至其他像是社會設計等全新領域。「工具」章節中則闡述設計服務的循環流程，並將服務設計的方法與工具呈現給您，同時希望這些有用的工具能方便您運用在個人的工作上。「案例分析」章節中的內容，我們將透過五個實際案例，讓您了解前面談過的「基礎概念」、「流程」以及「工具」如何實際地運用。在本書的最後，我們用三篇文章來體現服務設計思考的真諦，分別說明人類行為根本元素的動機，為何是設計服務的先決條件，分析近期服務設計研究的發表文章，以及闡述服務設計思考如何與其他學派取向整合；而在我們正式進入本文之前，在「設計背後的設計」（design beyond the design）段落的內容中，則摘要出如何在設計工作中融入設計服務理念的做法，同時你也可以在這裡了解如何使用本書。

這本書的內容秉持著「知行合一」（practice-what-you-preach）的原則，不只是一本為成長中服務設計社群所創作出來的書籍，事實上，其中有大部分的內容是由服務設計社群中的人們所提供的建議。因此，在這裡我們也要感謝所有的共同執筆者、投稿者以及對內容提出意見回饋的好朋友們：我們希望能在此向每一位在書籍撰寫過程中幫助過我們的人致謝，如果因為疏忽遺漏了其中哪一位，也請多所包涵。有幾位好朋友是我們要一一致謝的，第一位也是最重要的、我們要向佛古斯畢賽特（Fergus Bisset）致意，他從這本書籍籌劃之初就開始協助我們，設定了第一個「集體創作網站」（crowdsourcing website），也參與了絕大多數的文章內容編輯；另外，拜斯瑞吉麥克（Bas Raijmakers）、基克凡迪（Geke van Dijk ）以及路克凱利（Luke Kelly）則幫助我們檢視、編輯並闡述服務設計相關的工具與方法；最後，我們還要感謝BIS的出版商，也就是魯道夫凡偉澤（Rudolf van Wezel），感謝他對我們籌劃的專案具有信心並給予極大的支持！

然而最重要的，我們還是要謝謝您—— 所有的讀者朋友們。因為您對本書感興趣，以及對此書內容的詮釋，正是出版此書的最大價值！我們也誠摯地希望能看到更多人閱讀本書、了解您如何運用本書，以及您對這本書的評語。因此，請跟我們保持聯絡吧！
馬克 & 雅各（Marc & Jakob） 2010年8月

<專家強力推薦>

推薦序一 從「產品創新」到「服務創新」
華碩電腦教育長　吳崇文
華碩電腦從2008年分家以來，一直以IDEO的「設計思考」致力於產品創新，設計思考已成為華碩DNA與企業文化的一部分，也是變形金剛、禪書與太極機得以產生的背後原動力。不斷地在使用情境（User Scenario）與原型思考（Prototyping）中快速找到最佳設計（User desirability, Tech. feasibility, Business viability），不只是形式與功能上的表現，更追求品味與體驗上的創造。當從產品創新進入服務創新時，我們發現我們熟知的「設計思考」創新手法，在服務創新中稍嫌不足，人機互動與使用體驗只是整體服務的一部分，我們需要屬於「服務」的創新手法，將虛情假意的「標準作業」轉換成誠意正心的「貼心服務」。

在找尋「服務創新」工具時，很高興看到「這就是服務設計思考」這本書，感謝作者們分享了許多設計思考如何應用於服務創新的方法與工具，其中有許多工具我們已實際應用於真正的服務創新工作坊中，效果非常好，值得我們學習與落實於服務創新。書中提到的服務設計思考五大原則非常重要，有助於我們更宏觀地設計整體的服務生態系統（service touch points in eco-system），才能真正創造令人難忘的服務體驗。這是一本值得推薦的好工具書。

推薦序二 體驗創新服務 打造產業新價值
中華民國工業設計協會首席顧問　梁又照
隨著世界末日的流言中到來，末日雖未成真，但似乎隱喻過去兩百多年來，浪費地球資
源的大量生產時代已結束，隨之而來的應是以知識創造產品與服務對人類產生真正價值的知識經濟、體驗到使用者真正需求的體驗經濟及以人為本的服務經濟時代的來臨。

哈彿大學管理策略大師麥可‧波特（Michael Porter）於去年5月31日在FSG Shared Value
Leadership 高峰會談中提出，未來企業發展的方向將由生產製造商品，改為以關心顧客的需求福祉為目標，以為人類社會創造價值與分享價值做為主導（Creating Shareable Value—The Path Far ward）。他並以荷蘭雀巢（Nestlé）由傳統食品製造觀念轉為關心消費者的健康及美國耐吉（Nike）也由製造運動用品轉為關心消費者的身體健康做為說明案例。

IBM在數位科技未來發展中，趨向放棄硬體電腦的製造而轉向以軟體及服務為主的方向發展。然而其在轉型後才發現，服務產業在創新服務研究上依舊相當落後，遂提出發起全球創新服務發展聯盟（Service Research Innovation Intuitive, SRII），台灣工業技術研究院亦曾響應並取得該聯盟亞太分會的主導權，可惜最後並未獲得國內企業界的支持。可見服務創新與設計研發，國內在產業認知上仍有差距。

國內產品由於多年依賴OEM代工製作，以致過去多年只重代工製造，硬體裝置（Device）的製造，缺乏了解產品背後目標使用者的需求提供創新價值的服務內容。在數位科技與雲端運算時代的今天，硬體數位產品與其產品的硬體型態與在雲端透過資通訊科技傳送到使用者手上的服務內容已不可分。如Apple手機iPhone的造型軟硬體，既整合了實用的內容也規劃了人因互動介體，兩者均考慮使用者期待的好用、易用與喜好來進行設計；而iPod則是將iTunes的音樂服務透過互動方便的介體帶到消費者的手上。

整體來說，服務設計是為了使產品與服務系統能符合目標使用者在使用與互動上的方便而產生的一個年輕學科，但由於未來雲端運算時代的來臨，產品所提供的內容與運算都在雲端，如何將目標群族所需要的內容帶到使用者的面前，如何使其內容的呈現及過程中使用者接觸到的軟硬體皆能讓使用者感到賞心悅目，凡此種種均為二十一世紀數位科技時代，產品與服務創新的一個嶄新但也是決定成敗的重要課題。

本書的第一、第二部分內容是服務設計的基本觀念及在當下可以應用的專業範圍，對尚不了解服務設計的讀者是很好的起點。而本書的重點價值，則集中在第三、第四部分，其內容是將自數位科技時代以來，在產品與服務設計實務上各領域的設計經驗累積整理，集方法與工具之大成，並提供在此領域的成功範例進行說明，讓讀者能夠對方法及操作有更深入的了解。本書是第一部將產品與服務設計方法公諸於世的實用工具書，實屬值得國內在此領域探索者參考的寶鑑！

推薦序三 讓我們成為「設計師」，實現生活中的真善美！
明基電通（BenQ）產品技術中心總經理　陳其宏
觀察當前世界的趨勢，消費者在選擇商品與服務時，逐漸朝向「價格」與「價值」兩個極端的方向靠攏，也就是所謂的L型消費模式。但是，在價格競爭中需要大規模製造與壓縮成本，是一個隨時會有競爭者加入取代自己的紅海戰場；相反的，如果產品或服務能夠滿足顧客的Unmet needs╱wants╱desire，則價值就會顯現，才會與顧客建立更好的關係，進而提升品牌價值。價值的提升，是目前許多企業希望朝向發展的方向。

一個企業的價值，並非由企業自己決定，而是在企業與客戶的每一次接觸經驗，由客戶決定；顧客與企業的接觸介面不僅只是硬體產品而已，還包含整個服務接觸點的體驗；顧客的定義，也不是狹義的購買者與使用者，而是全體利害關係人。因此，一個成功的企業需要將自己定位為服務業，以使用者的經驗做整體性的設計，提供完整服務給顧客。因此，由顧客需求出發的產品創新點，佐以使用者整體經驗的完整設計（holistic user experience design）與顧客共創（co-create）等服務設計，將是企業未來的創新趨勢。

這本書的製作，就是一個實際利用服務設計方式完成的案例；藉由廣泛蒐集各種不同專業背景服務設計專家的意見，與使用者意見論壇的評選與收斂內容，並加上好的教科書所需要的組成要素，讓想要一窺設計思考究竟的人們，藉由書中的基礎概念、工具的介紹與使用，再到實際案例的展現，來了解服務設計之外，更可以藉由思考製作本書的設計初衷──「以提升顧客的體驗為始」，讓我們對於服務設計這一個名詞，有更深的體會。

Tim Brown在《設計思考改造世界》中所述：設計思考的價值不只侷限在創意產業，或負責產品設計的工作者。事實上，用設計思考來解決需要多方考量的抽象問題時，往往能發揮強大的功效。

我們BenQ品牌的命名由來，是「Bringing Enjoyment aNd’ Quality to life」也就是實現科技生活的真善美。對於我們來說，公司營運規模固然重要，但成為影響消費者生活型態的企業更為重要，如何以人為中心，完整的服務設計思考，提供顧客享受快樂科技完整的體驗，是我們一直追求的目標。如同本書的主張，每個人都可以是服務設計者，在我們學習服務設計思考的同時，也讓我們用「設計師」的腦力激盪方式，實現生活中各個美好瞬間！

推薦序四 為什麼台灣需要服務設計思考？
研華科技股份有限公司技術長　陳贊鴻
近年來，台灣社會很多專家學者都不約而同集中討論「如何輔導資通訊（ICT）產業」，將現有依賴大量代工，賺取低毛利的經營型態，轉為以加強設計與專注品牌經營，希望一方面可以藉此改善企業體質，另一方面也可以提升國家整體競爭力。此立意雖嘉，但也忽視某些事實。其實，代工經營本身並無對錯，而且能夠成為世界頂尖品牌的代工夥伴，其實也不是任何公司都做得到。這些領先公司除了本身的研發實力堅強，還要有高品質製造能力、組織靈活、擅長彈性生產規劃以及具備優秀的全球供應鏈管理等等能力。但也正因為如此，符合這種條件而且屬於大規模全球經濟營運宏觀的企業，畢竟屈指可數。所以，對大多數中小規模企業而言就不能循其他人的成功足跡，期待自己能夠因複製其模式而成功。企業必須決心另起爐灶，找到適合自己的藍海策略。創新的服務模式就是其中可從較小規模開始的一帖良藥。更進一步來看，目前全球品牌價值與市場占有領袖群倫的前幾名，其實也很少強調他們驅動的巨大製造能耐。人們心服口服的其實是他們所提供的感人服務。很顯然地，企業除了會生產好產品之外，強調設計，尤其是與優秀產品互補的貼心服務設計，就特別突顯出它的重要性。

正如同優秀的產品設計一樣，能讓消費者感到窩心，自動耳語相傳，甚至於寧願徹夜排隊等候的優質服務，其實也需要遵照嚴謹有紀律的創新過程去孵育，過程中，並採用符合服務特質的工具與方法，如此，才能催化並保證其創新服務的品質，且推出市場就能夠一鳴驚人。這正是這本書想要傳播的概念與目的。

本書不但在服務的理論基礎有完整的解說，並附有大量實用的工具表格可搭配讀者於實際操作設計創新服務時使用。最後，更有一些個案，說明那些企業因採行此套理論而成功的實際案例，可做為有心效學的企業借鏡，實為不可多得的參考實用工具。相信如果讀過其中諸多精闢論述之後，對過去較擅長於產品設計的台灣設計師們而言，應該會帶來觀念上的重大衝擊與影響。更期待的是，因為此書中文版的發行，對急於尋找轉型創新，讓企業再創第二春的台灣企業主們，帶來實質的幫助。

過去，我們已了解並同意，唯有周延的設計思考，可以賦予創新產品高性價比。在未來，全球競爭強敵環伺的挑戰中，也唯有學習並遵循採用創新服務設計的基本邏輯與理念，才能使企業能持續產出保證叫好又叫座的優質服務，讓企業基業長青。

<來自各界的推薦語>

近年推展服務創新時，經常發現當有好想法想為顧客創造新價值，卻苦無適當做法以有效展開。這本書，提供一套經過篩選的合理流程、工具，同時更有許多具體個案。這些指引，將可大幅降低發展新服務時導致錯誤的頻率！！
── 台灣經濟研究院研究三所所長　林欣吾

這本書本身即為服務設計思考：透過集體創作的歷程，匯集了不同專業背景的服務設計專家的見解，提綱挈領，嘗試回答什麼是服務設計，以及與其他相關領域的關聯，是尋找服務設計基礎理論、方法、工具的藏寶圖，也是一窺服務科學堂奧的敲門磚。
── 國立清華大學服務科學研究所教授兼所長　林福仁

服務創新從滿足顧客需求出發，強調使用者為核心，並以設計思維為基礎，過程中與顧客共創價值。本書利用概念、工具及實際案例三個單元，加上圖解的方法，深入淺出，讓讀者清楚了解服務設計的「眉角」。
── 元智大學管理學院科技管理教授、經濟部兼任科技顧問　陳怡之

有價值的服務創新需要見微知著，由外而內，避免陷入「建系統」而不是「建服務」的陷阱。這本書提供一套結構化的跨領域服務設計方法與工具，可引導讀者按圖索驥，有志於服務創新者可藉此就其所屬情境發揮創意和引領創新。
── 中華經濟研究院國際經濟所所長　陳信宏

把使用者的需求放在心中，真心地設計出感動人心的服務體驗，是服務設計者最大挑戰。本書提供的服務設計思考方法、工具與案例，相信能引領讀者跨出感動人心的第一步。
── 資策會創新應用服務研究所所長　楊仁達

本書運用「服務設計思考」的原則，由數十位設計及跨領域專家學者集體創作編輯而成，內容深入淺出，容易閱讀與理解。在「服務科學」還是一門新興的學術取向，「服務科學」與「服務創新」議題正夯之際，產業或學術界「服務設計」之入門者，透過「這就是服務設計思考（This is Service Design Thinking）」一書，將可突破制式的思考模式，體驗如久旱逢甘霖般的全新啟發，讓思維耳目一新。
── 財團法人溫世仁文教基金會顧問暨服務科學計畫主持人　鍾主民

This book has become the standard Service Design book for teachers all over the world. It gives a thorough grounding in the field, multiple examples and plenty of tools to help anyone understand and develop skills as a service designer.
If you have to choose one book about Service Design, then this is it.

（本書儼然成為全球服務設計的教學標準參考書。它提供全面基礎知識，數個案例和許多工具幫助服務設計師了解並發展技巧。若你必須要選擇一本關於服務設計的書，那麼就是這本！）
── 本書作者之一　挪威大學互動設計系教授 Simon Clatworthy

Service Design Thinking should be an attitude and a practice across companies, including those manufacturing products and components. Even if products are produced in products and components are often designed and engineered as isolated elements to answer the logic of the production. Still, when the final products are used by the people in their everyday life they are seldom used in isolation. We all create network of different devices, services, and places to match what they need and want in the everyday. If you, as a company, want to think strategically about your customers, you need to get as close as possible to understand what kind of experiences your customers want and then what kind of role the product you sell can play in those overall experiences. Thinking holistically about what to offer to your customers by looking at the combination of products & services is the way to go. This is call Service Design thinking.

（服務設計思考應該是涵蓋製造商和零組件廠在內的所有企業應有的一種態度和實踐方法。即使產品和零組件廠是分開設計、製造，但最終這些零組件會合體成為產品為人們所使用。我們創造不同零組件、服務和地方的網絡以迎合人們的日常生活所需。身為一個企業人，若你要策略性思考顧客的需求，你必須要密切地了解顧客想要的經驗以及你的產品在整體經驗中扮演何種角色。透過提供產品和服務的組合，全面性地考量要提供給顧客的經驗，這就叫做服務設計思考。）
── 哥本哈根互動設計學院CIID總監暨共同創辦人　服務設計學博士
Simona Maschi

<本書目錄>

出版緣起
推薦序一
推薦序二
推薦序三
推薦序四
來自各界的推薦語
目錄
序
設計背後的設計
集體創作地圖
如何使用本書
什麼是服務設計？
定義：服務設計是一門跨領域的學問
服務設計思考的五大原則：以動態語言說明動態的服務設計思考
行銷：與人群連結，創造價值
哪些人是服務設計者?
與服務設計有關的領域
產品設計：將服務應用融入產品設計之中
平面設計：為產品做視覺的說明
互動設計：將服務視為一連串的互動過程
社會設計：傳遞正面的社會影響力
策略管理：為什麼企業這麼做
營運管理：對於效率的持續追求
設計人種誌：從日常生活中獲得靈感
如何進行服務設計？
服務設計思考的工具
這是一個不斷反覆進行的流程
AT-ONE：和您的消費者合而為一
服務設計有哪些工具可以運用？
這是一個工具箱，不是一本操作手冊
利害關係人地圖
服務探索之旅
影子計畫
顧客旅程地圖
情境訪談
五個為什麼
文化探測
行動人種誌
日常生活中的一天
期望地圖
角色
創意發想
假使……
設計情節
故事板
桌上演練
服務原型
服務演出
敏捷式開發
共同創作
說故事
服務藍圖
服務角色扮演
消費者生命週期圖表
商業模式草圖
應用服務設計
服務設計思考的實際案例
荷蘭經濟部與設計思考者組織：（為政府單位所做的服務設計）
MYPOLICE與SNOOK組織：（為公部門所做的服務設計）
HELLO CHANGE與FUNKY PROJECTS公司：（為人員招募流程所做的服務設計）
美國匹茲堡大學醫學中心與卡內基美隆大學：（為醫院所做的服務設計）
瑞典北歐斯安銀行與瑞典TRANSFORMATOR設計團隊：（為銀行所做的服務設計）
深入服務設計思考
深入服務設計思考
整合服務設計思考與動機心理學
服務設計研究：過去、今日、未來
服務設計與親生命論
附錄
作者介紹
參考資料