暢銷商品是如何用一句話說故事：取名字、寫文案就是比別人好的79個技巧！

作者簡介

 

川上徹也

 

　　湘南STORY BRANDING研究所CEO。
 

　　大阪大學畢業後，進入知名廣告代理公司，在業務部、創意部任職，後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份，為50家以上企業製作廣告，獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。

 

　　他創造的「Story Branding」一詞，融入了「用故事做行銷」的概念，更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。
 

譯者簡介

 

黃立萍

 

　　新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽，在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存，並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意，是她最大的幸福與喜悅。

 

　　譯作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《所有贏家都在實踐放下的烏龜哲學》、《深思慢想的57個談判訓練》（皆為大樂文化出版）。

 

　　聯絡方式：ooxxsleeping1@gmail.com

推薦序　想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！

作者序　靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝

 

序章　有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！

為故事「取名字」，強調獨一無二的特點

‧案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！

‧案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？

‧案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍

‧案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍

‧案例：手帕王子vs墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花

‧案例：超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告

‧2項基本要素，用字不老套又有創意

‧案例：懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧

不想商品被錯過，要讓顧客覺得和自己有關

‧要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴

‧該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽

 

第一章　賈伯斯如何用一句話說出產品故事？ 

人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在作祟

‧案例：一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始

‧那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點

‧案例：蘋果賣的不是產品，而是用力賣話題

‧案例：關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是……

‧耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物

話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新

‧案例：亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！

‧舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感

‧案例：書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目

‧案例：看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季

‧案例：情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案

 

第二章　減肥書如何用一句話，強調快又簡單？

顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖

‧案例：錄音筆的目標客群，不是商務人士！？ 

‧案例：點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧

「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包

‧如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！

‧案例：戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心

‧案例：汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力

‧案例：如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行

「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效

‧為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋

 

第三章　人為何總是想受歡迎，想成功呢？

從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼

‧賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望

‧滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績

‧案例：AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷

想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案

‧案例：書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜

‧案例：喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！

‧案例：「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一傳奇

為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為……

‧案例：哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品

‧案例：卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂

‧案例：想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭

有時，你賣的不是牛排，而是要賣牛排的「滋滋響」

‧案例：訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果……

‧案例：紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年

 

第四章　美白產品為何能利用煩惱，創造熱銷？

為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？

‧比起期望獲利，人更重視「規避損失」

‧想製造不安，首先得讓顧客察覺問題

‧案例：嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支

‧案例：牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能

‧案例：藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷

想遏止負面行為？展現黑色幽默讓它變成蠢事

‧案例：捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21%

瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海

‧案例：胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求

‧案例：從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動

‧該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群

 

第五章　為何說出瑕疵缺點賣更好？

顧客比你想的，更在意向誰買商品

‧說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴 

‧案例：OK超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心

‧案例：安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50%

‧案例：「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書

‧人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！

6個影響力法則，強化顧客對商品的信心

‧「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶

‧飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾

‧案例：比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做 

‧案例：在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應

‧案例：銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場

 

第六章　10個技巧，教你用一句話把賣點精確傳出去

5W結合10H，商品轟動暢銷非難事

技巧1：鎖定說話對象，精準傳達

‧案例：健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員

‧案例：生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶

技巧2：提問促使對方反射性思考

‧案例：地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國

技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道

‧案例：電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶

‧案例：「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本

技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意

‧案例：地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機

‧案例：把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度

‧案例：吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色

技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果

‧案例：奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生

‧案例：冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮

技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望

‧案例：紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍

技巧7：加入具體數據，增加公信力

‧案例：永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值

‧案例：保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍

‧案例：咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味

‧案例：表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？

‧案例：布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒

技巧8：善用比喻，促進自動聯想

‧案例：靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價

技巧9：違反常理，讓人增添新體驗

‧案例：「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活

技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌

‧案例：合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售

 

結語　有故事還不夠，厲害的高手會用一句話說透

參考書籍與網站