一書讀懂游戲運營

孟凡興，曾任騰訊高級產品經理，負責過騰訊互娛代理端游及多款國內外手游的發行與運營工作。在游戲行業深耕13年，對游戲項目管理、游戲本地化、渠道運營、社區運營、活動運營、海外發行等有深入的理解和豐富的實戰經驗。

張凱，現任騰訊專家工程師，“大數據安全治理與防範”系列圖書主編，負責過天天系列、全民系列等多款游戲的安全對抗工作，現在負責游戲的大數據分析工作，對游戲發行的策劃、運營和推廣等都有深入的理解。

第 1部分　游戲運營的基礎

第 1章　游戲行業的基礎知識　2

1.1　游戲的發展現狀　3

1.1.1　游戲的發展歷程　3

1.1.2　國內游戲用戶規模　5

1.1.3　國內游戲市場規模　5

1.1.4　國內自研游戲市場規模　6

1.1.5　自研游戲出海市場規模　7

1.1.6　細分類型市場規模占比　7

1.2　移動游戲發展現狀　8

1.2.1　移動游戲國內現狀　8

1.2.2　移動游戲出海現狀　10

1.3　移動游戲常見分類方式　11

1.3.1　按題材分類　11

1.3.2　按玩法分類　13

1.4　移動游戲生命周期模型　14

1.4.1　強運營周期模型　15

1.4.2　輕運營周期模型　15

1.4.3　漸進式周期模型　16

1.4.4　泡沫式周期模型　17

1.5　小結　18

第 2章　游戲運營的背景　19

2.1　核心目標　19

2.2　核心運營指標　20

2.2.1　用戶獲取維度　21

2.2.2　活躍與留存維度　22

2.2.3　付費維度　24

2.3　發行與運營流程　25

2.4　運營架構　26

2.5　小結　28

第 2部分　游戲發行前的重要工作

第3章　技術籌備　30

3.1　接入清單　30

3.1.1　組件清單　30

3.1.2　工具清單　31

3.2　接入流程　32

3.2.1　接入節奏　32

3.2.2　接入方案　33

3.3　運營組件　34

3.3.1　登錄組件　34

3.3.2　安全組件　34

3.3.3　支付組件　35

3.3.4　數據接口組件　36

3.3.5　數據日誌組件　37

3.3.6　性能監控組件　37

3.3.7　防沉迷組件　38

3.3.8　平臺能力組件　39

3.3.9　輔助功能組件　39

3.4　運營工具　39

3.4.1　經營分析系統　39

3.4.2　業務受理系統　40

3.4.3　消息推送系統　41

3.4.4　活動運營系統　42

3.4.5　功能配置系統　42

3.5　小結　43

第4章　游戲評審　44

4.1　評審流程及要點　44

4.2　運營紅線評審　45

4.2.1　內容合規　46

4.2.2　隱私條款　46

4.2.3　游戲健康　48

4.3　市場評估　48

4.4　游戲內容評審　49

4.4.1　策劃維度　50

4.4.2　美術維度　50

4.4.3　音頻維度　51

4.5　技術性能評審　51

4.5.1　客戶端性能　52

4.5.2　服務器性能　53

4.5.3　安全架構　54

4.5.4　運維能力　55

4.6　小結　56

第3部分　游戲項目管理

第5章　版本管理　58

5.1　核心目標　59

5.2　版本管理規範　60

5.2.1　工作群管理規範　60

5.2.2　版本號管理規範　61

5.2.3　服務器部署規範　63

5.2.4　測試bug提交規範　63

5.2.5　版本交付規範　64

5.3　版本日程管理　67

5.3.1　年度目標拆解　67

5.3.2　工作項細節管理　68

5.3.3　日程排期　69

5.4　新游前期接入　70

5.4.1　基礎組件接入　71

5.4.2　合規接入　71

5.4.3　運營工具接入　72

5.5　版本日常迭代　72

5.5.1　需求收集　72

5.5.2　研發管理　73

5.5.3　測試管理　76

5.5.4　發布流程　82

5.5.5　質量評估　86

5.5.6　總結沉澱　88

5.6　小結　88

第6章　本地化管理　89

6.1　核心價值與目標　89

6.1.1　內容合規化　90

6.1.2　基礎質量內容　91

6.1.3　高質量內容　93

6.2　工作流程　95

6.3　衡量標準　96

6.3.1　內容質量　96

6.3.2　測試反饋　97

6.3.3　用戶反饋　98

6.4　本地化方案　99

6.4.1　對接研發人員及發行項目組　99

6.4.2　管理外包譯員　100

6.4.3　管理配音　101

6.5　小結　102

第4部分　游戲的運營方案

第7章　渠道運營　104

7.1　渠道運營的背景　104

7.1.1　渠道的定義　104

7.1.2　渠道的發展歷程　104

7.2　主流渠道　105

7.2.1　渠道的分類　105

7.2.2　渠道的特點　106

7.3　渠道運營的3個階段　108

7.3.1　籌備期　108

7.3.2　上線期　109

7.3.3　運營期　110

7.4　渠道素材運營　111

7.4.1　素材需求分析　112

7.4.2　素材創作　113

7.4.3　素材效果分析　114

7.4.4　素材自動化管理　115

7.5　渠道運營方案　116

7.5.1　渠道聯運　117

7.5.2　平臺買量　121

7.5.3　SEO/ASO　125

7.5.4　社交傳播　130

7.5.5　其他方案　132

7.6　小結　132

第8章　社區運營　134

8.1　社區運營的背景　134

8.1.1　社區的定義　134

8.1.2　內容的定義　135

8.2　社區運營的價值　136

8.2.1　對游戲的價值　136

8.2.2　對玩家的價值　138

8.3　社區平臺介紹　139

8.3.1　主流社區平臺的分類　139

8.3.2　主流社區平臺的特點　140

8.3.3　社區平臺的運營節奏　140

8.4　社區運營方案　141

8.4.1　社區氛圍建設　143

8.4.2　社區用戶運營　144

8.4.3　社區內容運營　149

8.4.4　社區活動運營　154

8.5　社群運營方案　159

8.5.1　社群的搭建　161

8.5.2　社群的管理　162

8.5.3　社群運營的工具　163

8.5.4　社群運營的內容　164

8.5.5　社群運營的效果　164

8.6　小結　165

第9章　活動運營　166

9.1　活動運營背景　166

9.1.1　活動運營目標　166

9.1.2　常見活動類型　167

9.2　活動策劃方案　169

9.2.1　用戶分級思考　169

9.2.2　活動策劃思考　171

9.2.3　活動策劃要素　171

9.3　拉新活動運營　175

9.3.1　設計方案　175

9.3.2　游戲內拉新活動　175

9.3.3　游戲外拉新活動　178

9.4　留存活動運營　180

9.4.1　設計方案　180

9.4.2　拉留存活動　180

9.4.3　拉迴流活動　183

9.5　活躍活動運營　186

9.5.1　設計方案　186

9.5.2　成長型活動　186

9.5.3　玩法補充活動　189

9.6　商業化活動運營　190

9.6.1　商業化活動背景　190

9.6.2　設計方案　191

9.6.3　充值型活動　192

9.6.4　消耗型活動　198

9.6.5　戰鬥通行證活動　201

9.7　節點主題活動運營　202

9.7.1　新版本活動　202

9.7.2　周年慶活動　203

9.7.3　節日活動　204

9.8　小結　204

第5部分　游戲出海

第 10章　海外發行與運營　206

10.1　海外市場現狀　206

10.1.1　市場規模　206

10.1.2　區域劃分　207

10.1.3　用戶偏好　208

10.2　海外發行模式　208

10.3　海外合規政策　209

10.4　海外版本管理　210

10.5　海外本地化管理　211

10.5.1　核心內容　212

10.5.2　避坑指南　213

10.6　海外運營方案　214

10.6.1　海外用戶運營　214

10.6.2　海外渠道運營　215

10.6.3　海外社區運營　216

10.6.4　海外活動運營　219

10.7　小結　220