互聯網巨變下，行銷不變的10句話

<內容簡介>

一場微信時尚秀、一瓶行銷全世界的紅牛飲料、
一則金城武的「I see You」廣告、一個萬人響應的冰桶活動……
為何能夠帶動議題，成功打響名號？
以經典的成功實例貫穿解說，屹立於時代洪流的不敗行銷術。

行銷靠創意打天下，百家爭鳴的數位時代更是如此。更棒的是，你現在還擁有更得力的「傳聲筒」──網路。

新科技帶來新變革，而且勢不可擋！在這一波互聯網的熱潮革命中，大衆媒體的影響力逐漸式微，傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。而其中最大的變革之一，就是消費者掌握了主動權，超脫了企業能夠掌控的範圍。

當消費者在網路上淘寶，你要在網路上淘顧客
拜科技之賜，今天的消費者可運用的工具非常多。他們有部落格可以發表文章，有YouTube可以點閱，有社交網站可以聊天、轉發訊息，還有Line或微信隨時保持聯繫。他們不用出門，動動手指就能到處購物、比價，了解其他消費者的意見和評價，或者糾團購物。這些螞蟻雄兵無所不在，透過不同的社群網絡與關係，構築出錯綜複雜的通訊網，傳播訊息的速度之快前所未見。

這是個互聯網時代，我們從沒離消費者這麼近過，近到能讀出他們需要什麼。你要問要做的是：如何利用行銷新工具去滿足消費者的渴望？
當然，面對互聯網時代的來勢洶洶，從事行銷的工作者不能漠視，也不能靜觀其變。首先，要了解消費者行為的改變，包括網民的結構、上網的習性、在網路上的活動，以及他們對企業、品牌和產品的意見，倾聽他們的聲音，加入他們的行列，和他們對話、合作，從傳統對消費者的單向溝通轉為雙向溝通，加強和消費者的互動。然後，利用前所未有、瞬息萬變的行銷新工具，徹底執行你的行銷創意。

數位時代改變的只是工具，行銷的核心精神從來沒變過
在傳統的行銷方式之外，必須加入新的「數位行銷」手法，關鍵字廣告、電子郵件、App、搜尋引擎優化和社群媒體等都是行銷新管道。多通路行銷、交叉通路行銷、融合行銷等是許多企業因應網路崛起的行銷手段，本書舉了許多實戰案例說明行銷何以成功何以失敗的原因，對於在新舊之間不知何去何從的行銷人員來說，要牢記一點的是：互聯網時代改變的是行銷的方式，行銷的法則依舊不變。成功的行銷法則並不因時間和環境而有所改變！

本書作者從事廣告、行銷、經營管理和擔任企業顧問多年，把多年的實務經驗和心得，歸納出10個萬變不離其宗的行銷法則。了解這些法則，才能讓你在面對巨變中的網路時代不再惶惶惑惑，對於行銷工作能更胸有成竹、更有自信；而在面對捉摸不定又無所不在、喜好朝令夕改的消費者時，能以創意、創新、創造力成功製造議題，搶占他們的注意力，進駐他們的心中，為公司創造績效，帶來更多利潤。

<作者簡介>

陳偉航
上通／BBDO廣告公司創辦人之一、愛惠浦公司前總經理、蜜納集團前執行長，現為企業顧問。在廣告、行銷、管理、經營等方面歷練豐富且深有所得，著作包括《行銷教戰守冊》、《行銷啟示錄》、《No.1業務主管備忘錄》、《管理雞湯》、《Yes I Can! 是的，我要成功》、《Are You Ready? 21天改變一生》、《自己就是最好的賣點》及《Light Up My Life! 非凡人生》等。

<目錄>

【自序】在變與不變之間爭取消費者

1. 行銷不是賣商品或服務，行銷是賣創意
行銷要有Big idea／天外一筆，發揮天馬行空的想像力／除了發想，還是發想，你需要來一場動腦會議／一個好創意要包含四個要素／回到行銷的原點
◎互聯網＋行銷1：數位行銷（Digital marketing）
以時尚業Burberry「數位行銷」為例

2. 行銷不是求銷售最大量，行銷是求利潤最大化
提升價值，而非犧牲價格／高毛利率代表高領導地位／行銷追求利潤最大化／嚴格控制行銷預算
◎互聯網＋行銷2：即時行銷（Real-time Marketing）
以餅乾品牌Oreo「即時行銷」為例

3. 行銷的決勝點不在市場，行銷的決勝點在消費者心中
成功的品牌懂得如何定位／No.1的品牌法則／品牌定位成功的五大法則
◎互聯網＋行銷3：互動行銷（Interactive Marketing）
可口可樂以「互動行銷」打開幸福

4. 行銷成敗不在商品推出之後，行銷成敗在商品推出之前
策略思考，決定了行銷的成敗／網路行銷的創新模式，決定了行銷的成敗／你的位置在哪裡，決定了你的競爭策略
◎互聯網＋行銷4：社群媒體行銷（Social Media Marketing）
麥當勞透過「社群媒體行銷」贏得消費者的心

5. 行銷的成功不是偶然，行銷的失敗是必然
行銷任一環節出錯就可能失敗失場／新商品成敗的關鍵
◎互聯網＋行銷5：內容行銷（Content Marketing）
紅牛l將「內容行銷」發揮到極致

6. 行銷不是著眼現在，行銷是規畫未來
馬修嚴選，五年創業有成／羅馬不是一天形成，品牌不是一天建立／品牌建立的六個階段／如何打造品牌的個性和魅力？
◎互聯網＋行銷6：融合行銷（Fusion Marketing）
長榮航空運用「融合行銷」提升品牌形象

7. 行銷不是一直在變，也不是一成不變，行銷有變也有不變
成功的行銷法則有哪些？／(1)領先法則／(2)反向法則／(3)類別法則／(4)單一法則／(5)集中性法則／(6)一致性法則／(7)持續性法則
◎互聯網＋行銷7：群衆協作（Mass Collaboration）
漸凍人、愛滋防治協會「群衆協作」的成功經驗

8. 行銷不只是行銷人員的工作，人人都要行銷
向外行銷，向內也要行銷／領導人帶頭行銷／每個人都代表公司
◎互聯網＋行銷8：擴增實境（Augmented Reality）互動體感
星巴克、Lynx、迪士尼以「擴增實境」製造驚喜

9. 行銷不等於銷售，行銷遠大於銷售
行銷研究和市場調查／如何擬定行銷計畫／品牌管理／4P行銷組合策略／人員養成和行銷管理
◎互聯網＋行銷9：互動廣告看板（Interactive Billboards）
以英航「飛行魔術」及麥當勞「選和玩」為例

10. 行銷不重理論，行銷重實務
走入市場，接近顧客／說白了，行銷就是做生意／做生意的唯二原則：創造顧客及創造價值
◎互聯網＋行銷10：社群／在地化／行動行銷（SoLoMo）
以活動創造「SoLoMo」的最佳典範

【後記】走進行銷天地