量化行銷時代【1＋2典藏套書】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，15個關鍵行銷計量指標，5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見（全二冊）

Mark Jeffery , Janet Driscoll Miller , Julia Lim 著 高英哲 , 黃庭敏 譯

量化行銷時代【1＋2典藏套書】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，15個關鍵行銷計量指標，5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見（全二冊）
  • 出版商: 大牌出版
  • 出版日期: 2021-09-08
  • 定價: $1,040
  • 售價: 9.0 折 $936
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 728
  • ISBN: 9860741581
  • ISBN-13: 9789860741582
  • 相關分類: 行銷/網路行銷 Marketing

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商品描述

──銷售之神貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀──
全二冊，728頁重磅圖文；
在巨量資料串連的時代，懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人，
才能甩開競爭對手，大幅提升行銷績效！


　　▋第一冊
　　量化行銷時代【首部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，15個關鍵行銷計量指標

　　★ 美國市場行銷協會（AMA）評選年度最佳商管巨作
　　★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合，全通路適用的行銷金律
　　★ 完整解析：科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例
　　★ 免費下載本書量化範本的Excel模型

　　本書將為全通路的行銷策略，提供可依循的量化金律，
　　引領你走出過去總是無法具體量化效益的行銷困境，
　　從「如何蒐集數據」開始，
　　告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標：

　　比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事
　　→ 80％的行銷策略會失效，是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析
　　無法快速反應：哪件事情做對了？哪件事情做錯了？
　　行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」，其實──你真的不知道！
　　何不放棄那些無效的，把資源集中在最有效率的地方呢？

　　跨越和領先公司之間的行銷差距
　　→不能量化成報酬率的行銷活動，再有共鳴都沒有意義！
　　行銷究竟是「費用」還是「投資」？
　　有數據背書的行銷策略才能提高勝率！
　　亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。

　　解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員
　　→我的預算有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半……
　　為什麼80％的行銷預算有去無回？
　　活動一個接著一個做，卻總是無法釐清它與業績間的因果關係？
　　明明是打品牌知名度的廣告，老闆卻要你提出行銷的ROI？

　　▋第二冊
　　量化行銷時代【二部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見

　　如何把「數據導向」的行銷策略、組織目標，
　　以及人員、流程和技術等轉型框架，無縫接軌至你所在的公司？
　　睽違十年，《量化行銷時代》最強系列作！

　　★ 新世代行銷、銷售與財務工作者必讀：從SEO優化、行銷自動化平台、CRM客戶關係管理系統，到行銷ROI的終極應用
　　★ 完整解析：科技業、零售業與軟體即服務業的行銷計量指標、量測工具、應用範例

　　《量化行銷時代》再進化！
　　相較於前作，本書將聚焦在數位行銷的領域，
　　提出高含金量、具體可行的「數據至上」轉型及解決方案，
　　Step by Step解決新世代行銷工作者的痛點和難題：
　　「不能量化成報酬率的行銷活動，再有共鳴都沒有意義！」

　　臉書、推特、IG、抖音、LinkedIn……各種海量數據每分每秒在網路上流竄，相較於十年前，現今的行銷人員面臨巨大壓力，肩負著必須在數位市場上競爭和勝出的任務。

　　問題是，你的老闆通常不在乎你在IG上贏得多少新關注、帶來多少新流量，他們更在乎的是：你的文章或影片究竟能為公司「創造多少營收」？而你通常回答不出來。

　　身為量化行銷的先行者，本書的兩位作者「走得非常前面」，早在那個臉書尚未出現的1990年代，他們就已經摸著石頭過河、探索數位行銷的廣大未知領域。透過這本業界的權威之作，他們將為所有行銷工作者與專業經理人提供一套具體框架，告訴你「為什麼該重視」，以及「該如何策畫與執行」數據至上的行銷活動，讓你少走一大段冤枉路，專注於用正確的流程、技術、數據和心態，達成你的業務目標與KPI。

　　萬事起頭難，尤其是看似複雜艱澀的量化行銷，但一如本系列最重要的實作原則：從大處思考、從小處著手，你不必等到萬事就緒再來做，只要先利用手邊現有的數據，就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持，然後再照著以下步驟，一步、一步的拓展規模：

　　Step 1：讓行銷與業務同調
　　行銷是成本中心，還是收入中心？
　　把老闆對行銷的看法，從成本中心轉變成收入中心
　　獲得主要利益相關者（執行長、銷售主管、財務主管、IT主管）的支持
　　→ 你將學會：
　　明白業務目標，並欣然接受
　　重新建立行銷和銷售部門的關係
　　建立關鍵指標的匯報計畫，並領導行銷團隊

　　Step 2：克服數據整合、架構和技術資源
　　為MarTech行銷科技工具組合制定策略
　　評估現有行銷科技工具組合的六大提問
　　→ 你將學會：
　　知道你需要什麼數據
　　繪製和評估你當前的數據來源
　　確定要取得行銷數據會有哪些漏洞，並加以處理

　　Step 3：實戰「數據分析」
　　認知偏誤：《魔球》的另一個啟示
　　打敗認知偏誤的範例：依靠數據
　　克服偏誤和信念
　　分析不同類型的行銷數據
　　→ 你將學會：
　　行銷指標要保持一致，不應該因報表期間的不同，而有所變化
　　實驗不同的圖形／視覺化風格
　　繼續問問題、繼續嘗試
　　始終牢記最終目標

　　Step 4：建立「數據至上行銷」的活動框架
　　設計階段
　　執行階段
　　分析階段
　　→ 你將學會：
　　確定行銷活動的目標，以及如何進行量化衡量
　　確定目標對象（買家人物誌）
　　確定與行銷活動和顧客旅程相符的內容，並選擇適合該人物誌的管道
　　進行A | B 測試：測量、評估和調整

　　Step 5：數據至上行銷的用人和文化
　　從高層開始：行銷長與行銷領導力
　　與行銷團隊一起，把數據至上的行銷變得有條有理
　　授權給你的行銷團隊
　　→ 你將學會：
　　努力與最高層主管建立相互和夥伴關係
　　建立你的行銷團隊
　　使數據至上的行銷方法制度化

頂尖行銷人共感推薦

　　▋第一冊
　　「行銷史上一句古老的格言說：我花在廣告上的錢有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思，同時也改變了市場行銷的遊戲規則，透過15個關鍵計量指標，你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的，藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。」──John M. Boushy／美星賭場公司前首席執行官

　　「本書蘊藏極具開創性的真知灼見，是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。」──Barry Judge／百思買執行副總裁兼首席行銷長

　　「B2C和B2B的行銷策略截然不同，這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例，把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然，向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書！」──David G. Bills／杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長

　　「每年春天，各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州，進行反覆的基礎訓練，這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石，只要根據書中所述，用科學的方法反覆琢磨演練，就能精進你的行銷技藝。」──Derek Ungless／DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長

　　▋第二冊
　　「真希望當年我在與銷售主管溝通時，手邊能有這本書。更重要的是，它還能讓我與公司財務長、執行長和董事會交流時產生共鳴、互相理解。這本書深入探討在嶄新的數據分析時代中，理解現代行銷策略的方法！」——大衛．史考特（David Meerman Scott）／行銷大師，《新行銷聖經》作者

　　「我實在太喜歡這本書了，在我三十五年的職涯中，擔任過多家科技公司的主管，我一直努力教育我的行銷人員，必須蒐集和分析正確的數據，藉此支援公司的投資和發展策略。這本書絕對是你最棒的資源，對於所有試圖建立高度行銷導向策略的執行長們，我強烈推薦要讀好它。」——約翰．哈蘇（John Hassoun）／美國國防暨服務公司VT集團執行長

　　「這本書就像針對你和你的行銷團隊所做的特訓，讀完後你們的行銷計畫會變得更強大、功力大增。此外，它還能捍衛你們的工作，抵抗旁人對於「行銷」真正價值的疑慮、仇恨或欺壓。」——安．韓德莉（Ann Handley）／行銷技術訓練公司MarketingProfs內容長

　　「身為執行長，我經常想知道我的行銷團隊到底做了些什麼事？是否值得我們花那麼多錢？或者在制定公司策略時，他們是否應該占有一席之地？本書明確回答了上述問題，並幫助我建立起框架和心態，讓我對團隊進行問責。」——勞伯．馬斯里（Rob Masri）／Sport Life執行董事長兼執行長

　　「行銷部門若要在公司高層占有一席之地，繼而影響其銷售策略，那麼勢必得關注「數據導向」的技術和正確的歸因。本書的兩位作者已證實、重申了「價值指標」高於「虛榮指標」的重要性；另外，她們也在行銷活動的各個環節，納入衡量銷售的指標，為行銷人員提供明確且可行的執行步驟。」——桑達．辛絲（Zenda Sims）／軟體開發公司GetWellNetwork行銷副總裁

作者簡介

作者簡介

馬克‧傑佛瑞（Mark Jeffery）

　　凱洛格管理學院（Kellogg School）技術創新研究中心主任及資深講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章，並發表24篇原創《凱洛格案例研究》，由哈佛商學院出版社發行。

　　在凱洛格任教時，曾領導執行多項計劃，包括策略數據導向行銷，以及IT推升策略價值，並且在微軟和杜邦等許多公司，教授客製化的主管課程。現任行銷與技術顧問公司Agile Insights LLC合夥人。

珍娜．米勒（Janet Driscoll Miller）

　　數位媒體代理商Marketing Mojo創辦人，同時也是數位行銷領域中獲獎無數的王牌講師和作家。在她二十五年的職業生涯中，曾與許多頂尖客戶合作，包括國家地理頻道、美國馬自達汽車和遊戲開發商Activision等。珍娜著有《Google分析入門》（Getting Started with Google Analytics）一書，並擔任維吉尼亞大學和詹姆斯麥迪遜大學的定期客座講師。

茱莉亞．林（Julia Lim）

　　茱莉亞在Marketing Mojo這家屢獲殊榮的數位媒體代理商擔任行銷副總裁。她曾在幾家高成長的科技公司擔任行銷和PM部門的主管，在建立行銷科技（MarTech）企業基礎建設方面具備豐富的實戰經驗──這些企業的行銷基礎建設可支援銷售、實現業務目標，並明確顯示出「關鍵績效指標」。

譯者簡介    

高英哲

　　英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。

黃庭敏

　　臺灣大學外國語文學系畢業，師大翻譯研究所碩士，譯有《三步決斷聖經》、《巴比倫理財聖經》、《無限賽局》、《未來地圖》、《注意力商人》等書。

目錄大綱

▋第一冊
量化行銷時代【首部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，15個關鍵行銷計量指標
 
前言：如何使用這本書？
 
第一部分
／
基礎概念
 
▋第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80％的公司在做行銷決策時，沒有事先進行量化分析；
有先見之明、進行數據導向行銷的公司，都成為後來的贏家！
 
˜認識15個關鍵行銷計量指標
˜數據導向行銷的案例研究
˜行銷預算花在哪？決定你是贏家還是輸家
˜當經濟不景氣時，更要強力推動行銷計畫
˜量化行銷的第一步：定義你的策略架構
 
▋第二章
量化行銷數據，該從哪裡著手？
量測行銷成果並進行數據導向行銷，為什麼會如此困難？
這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。
 
˜突破障礙1：萬事起頭難
˜突破障礙2：無法辨別行銷活動的因果關係
˜突破障礙3：缺乏數據資料
˜突破障礙4：缺乏資源與工具
˜突破障礙5：公司其他人拒絕改變
 
▋第三章
10大古典行銷計量指標
任何事物都可以量化，重點是找到正確對應它們的分析工具；
只要先釐清你的行銷類型，就能輕鬆串聯這10大古典指標。
 
˜根據行銷的類型，決定要使用哪些計量指標
˜建立「平衡行銷計分卡」
˜B2B公司面對的量測挑戰
 
第二部分
／
15個大幅改善行銷績效的計量指標
 
▋第四章
5大非財務計量指標
顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度，乃至於行銷活動的績效，
都可以透過這些非財務指標加以量化。
 
˜量化顧客觀感：1號計量指標──品牌知名度
˜量化產品需求度：2號計量指標──試駕
˜量化顧客忠誠度：3號計量指標──客戶流失率
˜量化顧客滿意度：4號計量指標──CSAT
˜量化行銷活動績效：5號計量指標──活動接受率
 
▋第五章
嘿，把行銷計畫的ROI給我！
利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期，
要贏得高層信任，必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。
 
˜量化行銷帶來的營收：6號計量指標──利潤
˜行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期
˜ROMI的管理決策架構
˜贊助運動賽事的ROMI分析
˜新產品上市的ROMI分析
˜ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期
˜對數據進行壓力測試──敏感度分析
 
▋第六章
顧客，並非生而平等
你的顧客群是高含金量的真鐵粉？還是「來亂的」負價值顧客？
透過CLTV這個計量指標，就能讓顧客的未來價值一一現形。
 
˜量化顧客終身價值：10號計量指標──CLTV
˜採用嶄新的行銷策略：價值基準行銷
˜如何平衡短期與長期的顧客獲利性？
˜如何管理顧客生命週期？
 
▋第七章
5大網路行銷計量指標
新時代的量化神器：CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM，
在每一次的滑鼠點擊中，看見無可限量的價值。
 
˜谷歌的創新發明：11號計量指標──每次點擊成本（CPC）
˜讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA
˜量化網站的績效優劣：14號計量指標──跳出率
˜用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲
˜在SEM之外：網路揭示的廣告影響力
˜透過社群媒體精準投放廣告
˜量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）
˜精準投放社群媒體廣告的威力
˜量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）
 
 
第三部分
／
更上一層樓
 
▋第八章
立即提升5倍績效的敏捷式行銷
只要在設計行銷活動之初，預先埋下若干元素，就能在活動進行期間游刃有餘的加、
減碼，讓績效呈現爆發性的增長。
 
˜要失敗就快點，別歹戲拖棚
˜設計可供量測與蒐集資料的行銷活動
 
▋第九章
哇，那個產品正是我需要的！
懂得分析數據，就能在正確時機，對正確顧客做出正確提議，
關鍵做法是：傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。
 
˜分析行銷的關鍵做法1：傾向模型
˜分析行銷的關鍵做法2：市場購物籃分析
˜分析行銷的關鍵做法3：決策樹
˜時機就是一切：事件導向行銷的案例
˜用Excel就能辦到：分析行銷的業務案例
 
▋第十章
量化行銷，需要付出多少代價？
先釐清打造基礎建設的關鍵問題，就能一步步畫出發展路線圖，
關鍵是：要從大處思考、從小處著手，然後迅速擴大規模。
 
˜你需要的究竟是哪些資料？
˜你需要的基礎建設，是牧場小屋還是帝國大廈？
˜如何評估需求的複雜度？
˜要把企業資料倉儲堆高？還是要重新建構資料？
˜小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方
˜建立數據導向行銷的基礎建設組合
 
▋第十一章
從仿效到卓越，讓行銷管理最佳化
學會漸進式優化：行銷預算、技術與核心流程，迅速獲得成果，
跨越和領先公司之間的行銷差距
 
˜多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事
˜行銷流程、技術與公司績效的關聯性
˜B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異
˜克服行銷流程專業化的4大障礙
˜升級行銷管理流程的3階段做法
˜從「寫下來」開始，制定MCM標準化流程
˜「創意X因子」與數據導向的加乘威力
˜量化分析時代的原理、原則與方法
 
▋第二冊
量化行銷時代【二部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見
 
推薦序
新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作
（行銷大師／大衛．史考特）
 
作者序
行銷人必懂的數據、分析和投資報酬率
 
▋前言
盤點行銷難題，以及你「能夠做什麼？」
˜ 瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長
˜ 從數據和分析切入，重新「振興」行銷工作
˜ 「數據至上」將證明行銷的價值
 
第一部分
光靠數據導向行銷，還不夠！
 
▋第一章
數據分析時代的行銷工作
˜ 證明行銷對企業的價值
˜ 數位化轉型為「數據分析時代」揭開序幕
˜ 數位行銷可實現「精準測量」
˜ 建立MarTech工具組合：因應倍增的數據及分析需求
 
▋第二章
《魔球》經驗：數據會使競爭環境更公平
˜ 《魔球》中數據至上的哲學
˜ 啟示1：違背傳統，使用數據策略
˜ 啟示2：你可能無法贏得世界大賽冠軍，但卻可以成為角逐者
˜ 啟示3：不斷問「為什麼？」
 
▋第三章
數據至上的行銷：推動行銷組織的轉型
˜ 什麼是「數據至上」的行銷？
˜ 為什麼要做數據至上的行銷？
˜ 為什麼行銷人員還沒有這樣做？
˜ 開始轉型！
 
第二部分
組織轉型：採用數據至上的行銷
 
▋第四章
如何評估組織的行銷成熟度？
1. 使行銷與業務保持一致
2. 架構與技術資源
3. 分析數據
4. 行銷活動框架
5. 擁護數據至上
 
▋第五章
步驟1：讓行銷與業務同調
˜ 行銷是成本中心，還是收入中心？
˜ 把老闆對行銷的看法，從成本中心轉變成收入中心
˜ 獲得主要利益相關者的支持
˜ 馬上開始！
 
▋第六章
步驟2：克服數據整合、架構和技術資源
˜ 為MarTech行銷科技工具組合制定策略
˜ 評估現有行銷科技工具組合的六大提問
˜ 馬上開始！
 
▋第七章
步驟3：實戰「數據分析」
˜ 認知偏誤：《魔球》的另一個啟示
˜ 消除認知偏誤的例子：依靠數據
˜ 克服偏誤和信念
˜ 分析不同類型的行銷數據
˜ 馬上開始！
 
▋第八章
步驟4：建立「數據至上行銷」的活動框架
˜ 設計階段
˜ 執行階段
˜ 分析階段
˜ 馬上開始！
 
▋第九章
步驟5：數據至上行銷的用人和文化
˜ 從高層開始：行銷長和行銷領導力的關係
˜ 與行銷團隊一起，把數據至上的行銷變得有條有理
˜ 授權給你的行銷團隊
˜ 馬上開始！
 
▋結論
不改變想法的人，什麼也改變不了！
 
後記
參考書目
致謝
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