社群營銷與運營實戰手冊 電商引流 用戶運營 活動策劃 內容運營 品牌塑造 第2版

吴智银

自媒体人，个人微信号。智友汇社群发起人，北大博雅社交新零售课题中心副主任，湖南卫视芒果大微“我是创业者”节目顾问，曾获第十二届中国金鹰艺术节社交电商颁奖盛典荣获自媒体人奖。现为触电会VIP明星会员，中经联微商专委会微商研究院院长，蜜芽社交电商平台战略顾问，特抱抱微信直播基地合伙人，社群掘金系统课程体系创始人。专注于品牌商学院体系搭建，擅长精准引流、占位布局、社群营销等。

第 1章 社群構建：營銷池塘你值得擁有

1.1 做電商，不能沒有社群 2

1.1.1 社交新模式——社群 2

圖1.1-1 社群起著承上啟下的作用 3

1.1.2 個性化與小眾化消費崛起 4

圖1.1-2 市場經濟的不同發展階段對應不同的消費階段 4

1.1.3 社群滋生信任，信任生成流量 7

圖1.1-3 商品評價影響消費者購買 8

1.2 社群粉絲能撐起電商半邊天 8

1.2.1 “投喂”型被動消費時代 9

圖1.2-1 “投喂”型被動消費的基本流程 10

1.2.2 社群能即刻引爆傳播 11

1.2.3 水能載舟，亦能覆舟 12

1.3 社群聯結用戶，重構商業模式 13

1.3.1 社群聯結一切 13

1.3.2 群主的號召力 14

1.3.3 去中心化的管理 15

1.4 移動社交時代，社群經濟迅猛發展 16

1.4.1 社群粉絲經濟 16

1.4.2 資本簇擁社群經濟 17

圖1.4-1 資本青睞社群經濟的原因 17

1.4.3 社群粉絲的跨界創新 18

1.5 社群崛起，場景化運營成趨勢 19

1.5.1 社群組織管理場景化 19

1.5.2 社群營銷場景化 21

圖1.5-1 社群營銷的鏈條 22

1.5.3 社群維持場景化 22

圖1.5-2 持續場景化形成的社群良性循環 22

1.5.4 社群文化輸出場景化 23

第 2章 社群“大招”：如何坐擁百萬社群用戶

2.1 用戶為什麽要加入你的社群 26

2.1.1 興趣相同 26

2.1.2 身份情感認同 27

圖2.1-1 以身份情感認同定位用戶 28

圖2.1-2 要成為用戶的文化消費對象 29

2.1.3 物質價值 29

圖2.1-3 極致服務涵蓋物質價值和服務價值 30

2.1.4 痛點需求解決 30

2.2 用戶的精準程度取決於你的乾貨 31

2.2.1 以精準程度為重 31

2.2.2 從自身定位出發 32

圖2.2-1 增加粉絲的方法與途徑 32

圖2.2-2 深度“吸粉”的策略與方法 33

2.2.3 為用戶提供乾貨 34

圖2.2-3 目標用戶畫像涵蓋的要素 34

2.2.4 與用戶利益捆綁 36

圖2.2-4 利益捆綁，解決用戶需求 36

2.3 培養種子用戶，打開社群局面 37

2.3.1 精準種子用戶 37

2.3.2 吸引種子用戶 38

2.3.3 培養種子用戶 39

2.3.4 打開社群局面 40

2.4 借勢大V，“借塘打魚” 40

2.4.1 帶號 41

圖2.4-1 借助大號轉發，效果驚人 41

2.4.2 互推 42

2.5 創造新奇，提供乾貨，“玩得嗨” 42

2.5.1 不斷創造新奇 43

圖2.5-1 善於借勢市場熱點，創造新奇 44

2.5.2 堅持提供乾貨 46

2.5.3 專屬“嗨玩”活動 47

圖2.5-2 社群狂歡節能滿足用戶的多種需求 48

2.6 抓住並解決用戶痛點 49

2.6.1 抓住痛點 50

2.6.2 解決痛點 51

圖2.6-1 要關註用戶是否喜歡產品 52

2.7 培養用戶習慣，強化社群身份認同 53

2.7.1 用心理暗示去塑造思維 53

2.7.2 用物質獎勵讓用戶養成習慣 54

圖2.7-1 物質獎勵讓用戶養成習慣 54

2.7.3 改造固有習慣 55

2.7.4 舉辦固定活動 55

第3章 社群塑造：如何給社群粉絲一個“家”

3.1 給社群不一樣的身份價值 57

3.1.1 以社群聚攏鬆散用戶 57

圖3.1-1 不斷完善社群系統 58

3.1.2 給社群獨特的身份價值 58

3.2 如何制定社群運營發展規劃 60

3.2.1 構建內在生態模式 60

圖3.2-1 形成良性群友互動循環 61

圖3.2-2 金字塔結構社群系統 61

3.2.2 控制社群人數 62

3.3 社群管理架構與成員劃分 63

圖3.3-1 社群的架構體系 63

3.3.1 社群群主的個人魅力 64

3.3.2 社群管理員的設定 65

3.3.3 社群小秘書的職責 65

3.3.4 社群活躍分子 66

3.3.5 社群內容編輯 67

3.4 線上線下配合，讓社群用戶“嗨起來” 68

3.4.1 線上：內容引流，讓用戶參與進來 69

3.4.2 線下：占領實體，讓用戶切身體驗 69

3.4.3 實現線上線下的傳播閉環 70

圖3.4-1 線下活動線上分享 71

3.5 搭建平臺，培養“鬥士”，讓社群自助成長 71

3.5.1 具有領導力的“鬥士” 71

3.5.2 搭建平臺，培養“鬥士” 72

圖3.5-1 搭建平臺進行篩選 73

3.6 如何塑造社群榮譽感與歸屬感 75

3.6.1 高度參與提升社群榮譽感 75

圖3.6-1 讓用戶參與的3個方法 75

3.6.2 優質活動提升社群歸屬感 76

圖3.6-2 定期組織暖場活動 77

3.7 社群群主聚攏用戶的 7 個方法 78

3.7.1 及時互動，以平等身份對話 78

圖3.7-1 社群運營的關鍵點 78

3.7.2 徵集意見，打造參與感 79

3.7.3 增加曝光度，保持神秘感 80

3.7.4 策劃創意活動，創造新鮮感 80

圖3.7-2 創意策劃活動的角度 80

3.7.5 分化社群，讓粉絲建立“小圈子” 81

圖3.7-3 合理的分群技巧 82

3.7.6 社群借勢，互換用戶 83

3.7.7 群主的影響力與內容乾貨持續輸出 83

圖3.7-4 塑造和展現群主影響力的方法 84

第4章 互動為王：以互動聯結情感，以情感變現商業價值

4.1 以內容為中心的社群如何玩 86

4.1.1 前期策劃 86

圖4.1-1 前期策劃步驟 87

4.1.2 中期運營 87

圖4.1-2 社群內容要嚴格把控 88

4.1.3 實時調整 88

4.2 以情感為中心的社群如何玩 89

4.2.1 社群互動中，情感比利益更重要 90

4.2.2 情感聯結中，獲得用戶的信任 91

圖4.2-1 做個獨特的人 91

4.3 以游戲為中心的社群如何玩 92

4.3.1 設計社群專屬小游戲 92

4.3.2 開發自有 H5 游戲 93

4.4 以人際關系為中心的社群如何玩 94

4.4.1 身份認同是人際關系的核心 94

4.4.2 人際關系互動要註重層次感 95

圖4.4-1 抓住原點、拐點和爆點 96

第5章 活動定位：高質量活動才能沉澱用戶

5.1 如何策劃線上線下融合的社群活動 99

5.1.1 精準定位用戶，確定活動主題 99

圖5.1-1 如何抓住用戶的最大需求 100

5.1.2 新奇創意 100

圖5.1-2 創意方案的做法 100

5.1.3 融入參與感，增強互動性 101

圖5.1-3 增強互動性的關鍵措施 101

5.1.4 搭建良好運轉的社群運營團隊 102

5.1.5 保持開放利他的社群屬性 102

圖5.1-4 保持利他性 103

5.2 活動營銷信息植入策略 104

5.2.1 用戶比營銷更重要 104

圖5.2-1 調查用戶需求 105

5.2.2 將營銷植入社群活動 105

5.2.3 讓營銷成為社群粉絲活動 107

5.3 借勢推廣，善借明星之力 107

5.3.1 請明星代言，不如借明星之力 108

5.3.2 借勢推廣“快、準、狠” 108

圖5.3-1 免費借明星的力量 109

5.4 保持社群活動的正能量傳播 110

5.4.1 正能量的神奇作用 110

5.4.2 精準定位社群專屬正能量 111

圖5.4-1 社群正能量要具備普適性和激勵性 112

5.4.3 社群活動傳播正能量 113

第6章 善於做“人”：讓用戶觸摸到社群的個性

6.1 明星的社群為什麽特別火 115

6.1.1 為什麽明星的社群更火 116

6.1.2 讓用戶觸摸到社群的溫度 117

圖6.1-1 讓用戶觸摸到社群溫度的策略 118

6.2 如何讓用戶觸摸到社群的個性 119

6.2.1 擬人化形象展示 120

圖6.2-1 要善於發布擬人化的內容 121

6.2.2 社交溝通應當真誠、落地 121

圖6.2-2 如何做到社交溝通真誠、落地 122

6.2.3 量身定製產品或活動 123

6.2.4 “網紅”代言 124

6.3 社群群主要做好企業或產品的代言人 126

6.3.1 親自上陣，為品牌代言 126

6.3.2 社群意見，讓用戶代言 128

圖6.3-1 把機會留給忠實用戶 129

6.4 去中心化與社群群主 130

6.4.1 以“大咖”群主突破零用戶 130

6.4.2 以去中心化的形式進行開放分享 131

圖6.4-1 在開放共享中實現社群價值的大幅提升 131

6.4.3 以社群小群主建立小“圈子” 132

6.5 如何打造維系社群活力的文化 133

6.5.1 鼓舞人心與正向價值 133

圖6.5-1 社群正向價值的組成 134

6.5.2 符合主流文化觀念 135

6.5.3 群成員對價值觀的強認同性與可執行性 135

6.5.4 群成員自覺傳播群文化 136

6.5.5 引導群成員建立垂直化社群 137

圖6.5-2 垂直區域社群申請人的基本要求 138

第7章 玩才是大事：參與感讓社群用戶更活躍

7.1 好玩是社群活動的重中之重 140

7.1.1 為什麽網絡游戲好玩 140

7.1.2 讓社群活動更好玩 141

圖7.1-1 社群活動中要即時互動 142

圖7.1-2 激勵方案要多元 143

7.2 社群活動策劃中如何植入參與感 144

7.2.1 讓用戶策劃活動 144

圖7.2-1 限定活動形式 145

7.2.2 讓用戶策劃細節 146

圖7.2-2 讓用戶設定活動頻率 147

圖7.2-3 讓用戶策劃社群節 148

7.3 塑造社群產品設計中的用戶參與感 149

7.3.1 讓用戶設計產品 150

圖7.3-1 產品的核心部分 151

7.3.2 讓用戶設計價格 152

7.4 社群產品口碑塑造的 5 個關鍵 154

7.4.1 產品使用體驗口碑的傳播與引導 154

7.4.2 用戶測評 155

圖7.4-1 發布測評徵集活動的註意事項 156

圖7.4-2 測評文章中創作者的自我介紹格式 156

7.4.3 產品改進意見徵集 157

圖7.4-3 用戶的意見要快速準確回應 158

7.4.4 產品設計參與 158

7.4.5 新媒體口碑 159

7.5 社群運營與管理的參與感植入策略 160

7.5.1 掌握核心用戶 161

7.5.2 參與社群運營 161

7.5.3 集中精力創作 161

第8章 社群品牌化：給社群一個體面的“門臉”

8.1 社群標識與用戶標簽品牌化 164

8.1.1 給社群一個精準定位 164

圖8.1-1 群主建群的4個動機 165

8.1.2 社群標識與LOGO設計 167

8.1.3 如何給用戶特殊的標簽 168

圖8.1-2 讓用戶感受到作為社群成員的特殊待遇 169

8.1.4 如何讓用戶感到驕傲 170

圖8.1-3 塑造個性的方法 171

8.1.5 如何引導用戶參與和思考 171

8.2 社群文化的品牌化戰略 172

8.2.1 建立群體化認知 173

圖8.2-1 提升社群內用戶默契程度和好感度的方法 173

8.2.2 塑造梯度化內容 174

8.2.3 創造社群專用詞 174

8.3 如何培植明星化用戶 175

8.3.1 培植中層意見“大咖” 176

圖8.3-1 深度細分社群主題 177

8.3.2 培植明星化用戶 178

8.4 產品發布會的檔次感與個性化 180

8.4.1 切勿讓“檔次”喧賓奪主 180

8.4.2 借助個性化塑造社群品牌 181

圖8.4-1 發布會也要個性化 182

8.5 先做社群忠誠度，再做社群知名度 182

8.5.1 10個人知道不如1個人喜歡 183

8.5.2 1個人喜歡自有10個人知道 184

8.6 深度垂直，打造小眾化、個性化體驗 185

8.6.1 讓體驗充滿專屬性、稀缺性、差異性 185

8.6.2 體驗的獨一無二性 186

第9章 精細化運營：如何構建社群生態圈，變現商業價值

9.1 如何以社交互動引導社群用戶建立強關系鏈 188

9.1.1 社交媒體維護技巧 188

圖9.1-1 社交媒體要在第 一時間解決訴求 189

9.1.2 線上線下如何完美融合 190

9.1.3 社群互助 190

圖9.1-2 激勵機制能夠形成主動互助的氛圍 191

9.2 以社群幫助用戶養成習慣，增加黏性 192

9.2.1 社群用戶的5個層次 192

圖9.2-1 根據社群用戶對品牌的黏性強弱，將其分為5個層次 193

9.2.2 如何養成用戶習慣 194

圖9.2-2 養成用戶習慣的5種方法 194

9.2.3 “忠實用戶”的維護要領 196

圖9.2-3 “忠實用戶”的維護要領 196

9.3 定製社群產品與產品VIP價格 197

9.3.1 定製社群產品 197

圖9.3-1 定製社群產品的原因 197

9.3.2 定製產品社群價格 199

圖9.3-2 定製產品社群價格的關鍵要素 200

9.4 借助“網紅”塑造理想生活場景，構建交易鏈 201

9.4.1 用戶的理想生活場景 201

9.4.2 借助“網紅”塑造理想生活 202

9.5 如何讓每位社群用戶都受益 204

9.5.1 重視社群用戶力量 204

9.5.2 滿足用戶需求 205

圖9.5-1 社群滿足用戶需求的措施 205

9.5.3 使所有用戶受益 206

9.6 靜態社群被重構，社群更智能 207

9.6.1 視頻隔空對話 208

9.6.2 社群邊界逐漸模糊 208